Totgeglaubte leben länger: Die Wiedergeburt der PR

Vor ein paar Jahren saß ich in einer Runde mit Marketingleuten aus verschiedenen Branchen. Irgendwann kam das Gespräch auf PR. Einer der Anwesenden, Head of Marketing bei einem mittelgroßen Softwareunternehmen, lehnte sich zurück und sagte ziemlich entspannt: „Pressearbeit machen wir eigentlich kaum noch. Wir fahren alles über Google Ads, LinkedIn Ads und Performance-Kampagnen. Das lässt sich messen, das skaliert, das bringt Leads." Schon damals brachten mich solche Aussagen auf die Palme. Ich widersprach ihm: „Performance und Messbarkeit sind gut und schön. Aber Vertrauen und Reputation bauen die Tools nicht auf. Die sind knallhart auf Leads und Verkaufen ausgerichtet, nicht auf Bekanntheit, Image und Vertrauen. Das leistet die PR – und nur PR“. Der andere entgegnete „Wer braucht denn sowas noch?“. Ich merkte, dass es keinen Sinn hatte, weiter zu diskutieren.

Das war die Stimmungslage

Die Skepsis gegenüber klassischer PR hat eine Vorgeschichte. Als Social Media aufkam, schrieben viele Marketingstrategen der traditionellen Pressearbeit das Totenglöckchen. Wozu noch Journalisten ansprechen, wenn man direkt zu seiner Zielgruppe sprechen kann? Als Performance Marketing zum Standard wurde, verschärfte sich das Bild: Ads lassen sich tracken, optimieren, skalieren. Ein Pressebericht in einem Fachmagazin? Der bringt vielleicht 200 Leser, die sich nicht konvertieren lassen, und irgendeine diffuse Bekanntheit. Schwer zu verteidigen, wenn der CFO nach ROI fragt.

Das KOM-Magazin für Kommunikation titelte schon 2019: „Die Pressemitteilung ist tot – was jetzt?" Und die Marketing-Börse fragte bereits 2010: „Ist die Pressemitteilung tot?" Mit dem nachgeschobenen Hinweis, wie „Pressearbeit heute" geht: „Mit der Social Media News direkt zum Kunden." Das war der Zeitgeist. Und die Branche hat ihn gespürt. Budgets wanderten ab, PR-Agenturen mussten sich neu erfinden, viele PR-Manager wurden zu Content-Managern oder Social-Media-Strategen umgelabelt.

Was PR dabei immer leistete – auch wenn niemand darüber sprach

Ich jedoch war und bin überzeugter PRler mit Herzblut. Denn für mich war immer klar, dass PR schon immer Kaufentscheidungen beeinflusst hat. Denn das Grundprinzip ist so alt wie das Kaufen selbst.

Stell dir einen Marktplatz im Mittelalter vor. Zwei Schmiede bieten ihre Hufeisen an, ein Krämer verkauft Öl und Gewürze, ein Wundarzt behandelt Zähne und Wunden. Alle stehen nebeneinander. Alle haben ungefähr dasselbe Angebot. Und trotzdem ist ein Stand voller Menschen, während der andere fast leer bleibt.

Was macht den Unterschied? Keine Werbung. Kein Preisvergleich. Kein Google-Ranking.

Einer der beiden Schmiede hat letzten Winter die Hufe des Pferdes vom Bürgermeister beschlagen. Der Bürgermeister hat es weitererzählt. Seine Frau hat es der Nachbarin erzählt. Die Nachbarin hat ihren Bruder zum Stand des Schmieds geschickt. Der Bruder kam wieder. Und brachte zwei Freunde mit.

Der Wundarzt am anderen Ende des Marktes hat einen Ruf, der ihm vorauseilt. Nicht weil er laut gerufen hat oder ein buntes Schild aufgestellt hat. Ein Kind aus dem Nachbardorf hatte einen eitrigen Zahn, war hinterher beschwerdefrei und die Mutter hat es jedem erzählt, dem sie begegnet ist.

Das war mittelalterliche PR. Kein anderes Wort passt besser. Dritte Personen haben bestätigt, was ein Anbieter über sich selbst niemals glaubwürdig hätte sagen können.

Dieses Muster hat sich nie geändert. Nur die Bühne wurde größer.

Dazu ein echter Fall aus der Neuzeit

Ich denke an einen Unternehmer, den ich vor einigen Jahren begleitet habe. Er suchte eine neue ERP-Software für sein Produktionsunternehmen. Er hatte keine Zeit für Messebesuche, kein Budget für ein Beratungsunternehmen. Was er hatte: ein Abonnement für ein Branchenmagazin, das er seit Jahren las. In einem dieser Hefte erschien ein Anwenderbericht über eine Softwarefirma aus Aachen. Ein Unternehmen in ähnlicher Lage wie seines hatte dort über ein Projekt berichtet, über die Probleme vorher und die Erleichterung danach. Der Unternehmer legte das Heft weg, googelte den Namen des Softwareanbieters und fragte einen Monat später ein Angebot an.

Kein Ad hat ihn dorthin geführt. Kein LinkedIn-Post des Unternehmens. Ein redaktioneller Bericht in einem Magazin, das er als glaubwürdig einschätzte, hat die erste Bewegung ausgelöst.

Das passiert täglich, in hundert Variationen. Eine Gründerin liest in einem Startup-Podcast über eine Buchhaltungslösung, weil die Gründer dort im Interview waren. Ein Einkäufer stößt bei einer Recherche auf einen Fachartikel, in dem ein Zulieferer als Experte zu Wort kommt. Ein Geschäftsführer erinnert sich vage an einen Bericht, den er vor Monaten überflogen hat, als der Anbieter plötzlich bei einer Ausschreibung auftaucht.

PR wirkt kumulativ, oft unsichtbar, selten direkt messbar. Das macht sie im Budgetwettbewerb gegen Performance Marketing schwach. Und es macht sie in der Praxis trotzdem wirkmächtig.

Dann kam die KI – und veränderte die Gleichung

Seit ChatGPT im November 2022 einem breiten Publikum bekannt wurde, hat sich das Suchverhalten eines relevanten Teils der Bevölkerung verändert. Eine Studie von Storyblok zeigt: 40 Prozent der Verbraucher nutzen KI-Dienste für Produktempfehlungen und Vergleiche, 17 Prozent betrachten diese Tools als ihre wichtigste Informationsquelle. Eine Umfrage von OMR bestätigt: Ein Drittel der Befragten setzt KI-Tools für Produktrecherchen ein.

Das bedeutet: Eine wachsende Zahl von Menschen fragt heute ChatGPT, Perplexity oder Gemini, bevor sie Google aufrufen. Und die Antworten dieser Systeme werden in vielen Fällen direkt zur Grundlage einer Kaufentscheidung.

Jetzt kommt der Teil, der die Sache wirklich interessant macht.

Diese KI-Systeme vertrauen. Sie bewerten Quellen. Sie unterscheiden zwischen Unternehmen, die sie kennen, und solchen, die in ihren Trainingsdaten faktisch nicht existieren. Fachleute sprechen von Entity Trust oder auch von Entity Signals: Signalen, die belegen, dass eine Marke oder eine Person tatsächlich im digitalen Ökosystem verankert ist.

Welche Signale zählen dabei besonders? Redaktionelle Erwähnungen in Fachmedien. Expertenzitate in Branchenportalen. Interviews mit echten Journalisten. Berichte über Projekte und Kunden. Genau das, was PR seit Jahrzehnten produziert.

Unternehmenseigene Kanäle zählen dabei kaum. Ein Blogpost auf der eigenen Website ist gut für SEO, aber für ein KI-System ein schwaches Signal. Jeder schreibt auf seiner eigenen Website, dass er der Beste ist. Wenn hingegen ein Fachmagazin über ein Unternehmen berichtet, ein unabhängiger Journalist ein Interview führt oder ein Branchenportal eine Erfolgsgeschichte veröffentlicht, dann ist das für das Sprachmodell ein Vertrauensbeweis. Eine externe Quelle bestätigt: Dieses Unternehmen existiert, arbeitet in diesem Feld, wird von anderen als relevant eingeschätzt.

Wer in KI-Antworten auftauchen will, braucht Earned Media. Und Earned Media entsteht durch PR.

Eine neue Disziplin mit alten Wurzeln

In der Fachwelt hat sich für dieses Feld ein Begriff etabliert: Generative Engine Optimization, kurz GEO. Gemeint ist die Frage, wie Unternehmen ihre digitale Präsenz so gestalten, dass sie in den Antworten generativer KI-Systeme sichtbar werden. GEO ist ein weites Feld, es umfasst technische SEO-Grundlagen, strukturierten Content auf der eigenen Website und eben auch Pressearbeit.

Wer heute GEO ernsthaft betreibt, kommt an PR nicht vorbei. Das ist eine Beobachtung aus der Praxis. Ich erlebe es in Gesprächen mit Kunden: Unternehmen, die über Jahre regelmäßig in Fachmedien präsent waren, tauchen in KI-Antworten auf. Unternehmen, die ausschließlich auf bezahlte Werbung gesetzt haben, sind in denselben Systemen schlicht nicht vorhanden.

Das Ergebnis lässt sich direkt testen. Einfach ChatGPT oder Perplexity fragen: „Welche Anbieter gibt es für [deine Branche] in [deiner Region]?" Wer dort auftaucht, hat Vertrauenssignale gesammelt. Wer fehlt, hat sie nicht.

Was das für Unternehmen bedeutet

Ich sage das aus der Erfahrung von fast 30 Jahren in Journalismus und PR: Der redaktionelle Bericht in einem relevanten Medium hatte schon immer einen Wert, der weit über die direkte Leserschaft hinausging. Er signalisiert Glaubwürdigkeit. Er schafft Referenzen. Er macht ein Unternehmen für Dritte einschätzbar.

Das galt für den Einkäufer, der in einem Fachmagazin blätterte. Es gilt für den Geschäftsführer, der einen Lieferanten googelt. Und es gilt heute für den KI-Assistenten, der eine Empfehlung generiert.

Die Mechanismen haben sich verändert, aber das Grundprinzip ist unverändert: Wer wertvolle Inhalte in glaubwürdigen Medien platziert, gewinnt Vertrauen. Wer Vertrauen hat, wird weiterempfohlen. Wer weiterempfohlen wird, gewinnt Kunden.

Was sich verändert hat: PR wirkt heute auf einer zusätzlichen Ebene. Sie beeinflusst nicht mehr nur Menschen. Sie beeinflusst auch Maschinen.

Zurück zu dem Mann mit den Performance-Kampagnen

Wenn ich heute in so einer Runde sitze und jemand sagt, PR sei für ihn kein Thema mehr, frage ich inzwischen eine andere Frage: „Wenn deine potenziellen Kunden heute ChatGPT fragen, welche Anbieter in eurem Bereich vertrauenswürdig sind – was antworten die?"

Meistens folgt eine kurze Pause. Das ist der Moment, in dem das Gespräch interessant wird.

PR war nie tot. Sie war nur für eine Weile aus der Mode. Und jetzt hat sie einen neuen, handfesten Grund, warum auch die letzten Skeptiker zuhören sollten.

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Frank Bärmann ist Inhaber der Sichtbarkeitsagentur conpublica in Heinsberg und berät Unternehmen zu digitaler Sichtbarkeit, GEO-Strategie und Pressearbeit. Mehr unter https://www.sichtbarkeits-agentur.de